Organiška ir tvaru, bet ar legalu? Žalioji reklama ir ekologiškumo teiginių direktyva

Europos Komisijos tyrimo duomenimis per pastaruosius 20 metų ekologiškų produktų paklausa tarp Europos Sąjungos vartotojų išaugo 69 proc. Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos (VVTAT) užsakymu atlikta gyventojų nuomonių apklausa rodo, kad net 59 proc. Lietuvos vartotojų yra svarbu, ar jie perka prekę iš įmonės, kuri prisideda prie aplinką tausojančio vartojimo skatinimo. Pastaroji statistika tapo priežastimi didėti ir kitam skaičiui, t. y. verslų, siekiančių pagerinti savo įvaizdį, orientuotą į aplinkosaugą, ir tuo pačiu padidinti pelnus, skaičiui. Dėl šios priežasties ekologija tapo verslų itin pamėgtu rinkodariniu triuku, o vartotojai dėl to pernelyg dažnai susiduria su nesąžininga komercine praktika.

Vartotojų atžvilgiu nesąžiningą komercinę praktiką galima suskirstyti tris kategorijas, kurios kelia daugiausiai problemų. Pirma – trumpėjantis prekių tarnavimo laikas (angl. early obsolescence), kuomet paprastai ilgo laikotarpio naudojimo prekės vartotojams nebetarnauja taip ilgai, kaip buvo įprasta praeityje. Antra – tvarumo ženklinimas (angl. sustainability labels). Daugelis žino, kad tvarumo ženklais, pvz., tokiais kaip ES ekologinės gamybos logotipu (žaliame fone iš žvaigždučių sudarytas lapelis), yra ženklinami tik tokie produktai, kuriems įgaliota kontrolės įstaiga yra suteikusi ekologiškų produktų sertifikatą. Tačiau nedaugelis žino, kad kai kurios įmonės savanoriškai ženklina prekes ar paslaugas savo pačių sugalvotais „žaliaisiais ženklais“, kurių naudojimo neverifikuoja jokia institucija ir kurie neretai naudojami būtent kaip rinkodaros priemonė vartotojams pritraukti. Galiausia, trečioji nesąžiningos komercinės praktikos kategorija – „žalieji“ teiginiai (angl. “green”) claims), naudojami komercinėje komunikacijoje ar reklamoje.

„Žalieji“ arba ekologiškumo teiginiai

„Žaliasis“ ar ekologiškumo teiginys pagal Europos Sąjungos teisę apibrėžiamas kaip pareiškimas, kuriuo teigiama arba kuris sudaro įspūdį, kad prekės ar paslauga ir/ar prekiautojas daro teigiamą poveikį arba nedaro jokio poveikio aplinkai, arba aplinkai kenkia mažiau nei atitinkamai kiti produktai ar prekiautojai, arba prekės, paslaugos poveikis ilgainiui pagerėjo. Šie teiginiai gali būti aiškūs, pvz., pabrėžti, kad dėl pakeistos pakuotės sumažėjo išmetamų šiltnamio efektą sukeliančių dujų kiekis, bendri, tokie teiginiai kaip “ekologiškas” produktas, “naudingas aplinkai”, arba net numanomi, pvz., kai naudojama žalia spalva ar tam tikri logotipai. Europos Komisijos atlikto tyrimo dėl aplinkosauginių teiginių metu nustatyta, kad 80 proc. tirtų interneto parduotuvių, tinklalapių ir reklamų buvo pateikti žalieji teiginiai. Įvertinus 150 teiginių, nustatyta, kad 53,3 proc. jų buvo pateikta neaiškiai, klaidinančiai ir net nepagrįstai. Taigi, ekologiškumo teiginių paplitimas reklamoje yra neginčijama tikrovė, kuri, deja, ne visuomet pasireiškia teisėtomis formomis.

Informacija, kuri vartotojams yra pateikiama neteisingai, neišsamiai ar dėl pateikimo būdo klaidina vartotojus ir kuri dėl tokio klaidinančio pobūdžio gali paveikti vartotojų ekonominį elgesį, gali būti pripažįstama klaidinančia reklama. Todėl nepagrįstas ekologinių teiginių naudojimas reklamoje visų pirma yra traktuojamas kaip klaidinančios reklamos naudojimas, kuris pagal Reklamos įstatymą be jokių išimčių yra pripažįstamas draudžiama veikla.

Būtent klaidinančia reklama priežiūros institucija 2019 m. yra pripažinusi vieno Lietuvos degalinių tinklo skleistą reklamą, kurioje buvo skelbiama, kad degalinių tinklo siūlomi degalai mažina taršą ir išskiria net iki 20 proc. mažiau CO2. Tyrimo metu paaiškėjo, kad aplinkybė, jog siūlomi degalai mažina taršą, buvo nustatyta siūlomus degalus lyginant su mineraliniais degalais, kurie reklamos skleidimo metu galutiniam vartotojui Lietuvoje net nebuvo parduodami. Reklamos priežiūros institucija nurodė, kad praleidus reklamoje tam tikrą informaciją (susijusią su degalų palyginimu), reklama buvo neišsami, todėl klaidinanti. Tąkart reklamoje naudojami teiginiai apie aplinką tausojančius degalus nebuvo įvardinti kaip „žalieji“. Taip pat reklamos skleidėjo veikla įvardinta kaip žaliasis smegenų plovimas (angl. greenwashing) buvo tik gerokai vėliau.

Ar šiandien nagrinėjant tą patį atvejį dėl aplinkai „draugiškų“ degalų institucijos nutarime reklamos teiginiai būtų įvardinti kaip neteisėtai naudojami ekologiškumo teiginiai? Labai didelė tikimybė, kad ne, oficialiai teiginiai nebūtų įvardinti kaip „žalieji“, o pati reklama būtų vis dar vertinama tik išsamumo, teisingumo ir pateikimo kriterijų atžvilgiu.

Tačiau reklamoje skleisti informaciją, kad siūloma prekė yra draugiškesnė aplinkai neturint tam patikimų įrodymų, ir manyti, kad blogiausiu atveju gali grėsti tik reklamos pripažinimas klaidinančia, yra tas pats, kas vertinti ledkalnio grėsmę tik pagal jo matomą viršūnę.

Ekologiškumo teiginių direktyva  

Šiandien Europos mastu pripažįstama, kad jei siūlomos ir perkamos prekės ir paslaugos nėra tokios aplinką tausojančios, kaip nurodoma, tai gali ne tik klaidinti vartotojus, tačiau trukdyti įgyvendinti žaliąją pertvarką ir neleisti sumažinti neigiamo poveikio aplinkai. Dėl to 2023 m. kovo mėn. Europos Komisiją paskelbė pasiūlymą dėl ekologiškumo teiginių direktyvos priėmimo.

Šia direktyva siekiama panaikinti klaidinančios informacijos apie naudą aplinkai skelbimą ir spręsti problemas, susijusias su „žaliaisiais“ teiginiais, nustatant pirmąsias Europos Sąjungos išsamias taisykles, kaip įmonės turėtų reklamuoti savo poveikį aplinkai ir veiklos rezultatus. Dėl naujųjų reikalavimų, kurie neišvengiamai ateityje bus priimti, reikės iš esmės pakeisti tai, kaip šiuo metu daugelis bendrovių įrodinėja ir praneša apie savo ekologiškumo teiginius, taip pat tai, kaip jos tvarko informaciją, susijusią su savo aplinkosauginiais rodikliais.

Iš esmės direktyva reikalaus, jog ekologiškumo teiginiai būtų pagrįsti ir patikrinti, o vartotojams visą su naudojamais teiginiai susijusi informacija lengvai prieinama.

Pagrindimui planuojami itin dideli reikalavimai, kadangi teiginiai turės būti pagrįsti plačiai pripažintais moksliniais įrodymais, atsižvelgiant į tarptautinius standartus. Apskaičiuojant produkto poveikį aplinkai ir bendrą aplinkosauginį veiksmingumą, bus privalu taikyti gyvavimo ciklo (nuo žaliavų iki gyvavimo ciklo pabaigos) metodą. Taip pat verslas bus įpareigotas į poveikio aplinkai analizę įtraukti aplinkosauginius kompromisus, pvz., jei produkto gamybos procese bus sumažinamas CO2  kiekis, tačiau dėl to išmetamas CO2padidės produkto naudojimo procese, tokia faktinė informacija turės atsispindėti „žaliųjų“ teiginių pragrindime. Teiginius skelbiantys subjektai turėtų būti įpareigoti ne rečiau kaip kas 5 metus peržiūrėti skelbiamos informacijos pagrįstumą.

Ekologiškumo teiginiai turės būti ne tik pagrįsti, tačiau ir patikrinti kompetentingos institucijos. Tik įvertintiems teiginiams bus suteikiamas atitikties sertifikatas, kurio pagrindu „žaliuosius“ teiginius bus galima naudoti komercinėje veikloje.

Galiausias, siūloma direktyva planuojamas naujas reikalavimas – pranešimas vartotojams apie ekologiškumo teiginius. Tai reiškia, kad informacija apie produktą, prekybininką bei duomenis, pagrindžiančius ekologiškumo teiginius ir jų sertifikavimą, turės būti vartotojams lengvai pasiekiama, pvz., pateikiant internetinę nuorodą, QR kodą ar kitą lygiaverti dokumentą.

Siūlomi reikalavimai būtų taikomi didžiajai daugumai ES veikiančių bendrovių – nuo MVĮ iki didelių valstybinių bendrovių, veikiančių įvairiose pramonės šakose. Taisyklės apimtų ir už ES ribų įsikūrusias bendroves, kurios orientuojasi į ES vartotojus. Tiesa, šiandien siūloma, kad taisyklės nebūtų taikomos labai mažoms ir mažoms įmonėms, nebent jos savanoriškai vadovautųsi direktyvos reikalavimais.

Įsigaliojus direktyvai, valstybės narės turės per 18 mėnesių perkelti ją į nacionalinę teisę. Minėti pakeitimai, tikėtina, Lietuvoje bus perkelti į Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymą ir Civilinį kodeksą. Optimistiškai vertinat Europos Sąjungos naujos direktyvos priėmimo procesus, būtų galima tikėtis, kad naujieji reikalavimai bus taikomi nuo 2026 m. Vis tik įvertinat naujų taisyklių svarbą Europos rinkos dalyviams, labiau tikėtina, kad diskusijos dėl direktyvos galutinio teksto užsitęs, atitinkamai prailgindamos naujų taisyklių įsigaliojimo terminus.

Straipsnio autorius: Triniti vyresnioji teisininkė Greta Obadauskaitė

Šį ir kitus straipsnius skaitykite: https://triniti.eu/lt/izvalgos/